Les futurs historiens du web se pencheront sans doute sur la Guerre des Contenus qui fait rage depuis le début des années 2000. Dans cette guerre, les producteurs sont en lutte avec les exploiteurs. L'enjeu ? Le contrôle du contenu web.
Vous êtes les producteurs. Du côté des exploiteurs, on trouve des sites d'apparences diverses : des OTAs comme Booking ou Airbnb, des portails spécialisés comme Campings.com ou Toocamp, des annuaires comme PagesJaunes, des plateformes d'avis comme Tripadvisor, etc.
Les premiers pensent valoriser les contenus dont ils sont propriétaires en collaborant avec les seconds. Les seconds ne vivent que des premiers et n'hésiteront pas à les écraser.
Le contenu web, de l'or numérique
Qu'appelle-t-on un contenu ?
Il s'agit de tout élément d'information mis en ligne. Il peut s'agir de textes, de photos, de données, d'évaluations, de liens, etc.
Contrairement à la croyance populaire, la valeur d'un site ne dépend pas seulement des techniques de programmation ou du développement de maquettes graphiques originales, même si ces aspects sont évidemment importants. C'est aussi la qualité, la fraîcheur, la pertinence et la quantité du contenu qui définissent la valeur de votre site.
Rédiger du contenu textuel web qui est pertinent par la qualité de l'information pour l'internaute et également techniquement optimisé pour les robots comme Google prend du temps et nécessite un savoir-faire précis. La quantité de texte compte également. Une page avec 5 paragraphes aura plus de visibilité qu'une page contenant deux lignes.
De même, pour les éléments graphiques (photos, vidéos) s'applique le fameux « 10 % d'inspiration, 90 % de transpiration » : montage, retouche, choix des formats, etc.
Ce contenu, que vous élaborez vous-même ou avec des prestataires (photographe, rédacteur web, etc.) n'est pas simplement votre propriété, il a une valeur marchande.
À titre d'exemple !
Un avis, même de quelques lignes, laissé gratuitement par un internaute sur Tripadvisor a une vraie valeur marchande… pour Tripadvisor. Ces avis sont le carburant de la plateforme : selon une étude Tripadvisor menée avec Ipsos, 81 % des voyageurs lisent les avis avant de réserver un hébergement.
On comprend mieux leur réticence à supprimer des avis, même manifestement inadaptés.
Une prise de conscience des dangers des OTAs (Online Travel Agencies)
Les producteurs se réveillent néanmoins, mais parfois trop tard.
La fédération HPA de Charente-Maritime a tiré la sonnette d'alarme dès 2016. Les spécialistes du webmarketing hôtelier appellent à la plus grande prudence, voire à la révolte !
Un mouvement d’hôteliers s'est même constitué autour de la loi Macron de 2015 : Les vaches à lait des OTAs
On ne reviendra donc pas sur les dangers des OTAs. Brandjacking, perte de souveraineté tarifaire, remboursement par Booking sans même l'avis de l’hôtelier, non-respect de la loi Macron, etc.
Depuis, la donne juridique a changé. En France, la loi Macron interdit les clauses de parité tarifaire depuis 2015, et l'Europe est allée plus loin : en mai 2024, Booking.com a été désigné « contrôleur d'accès » (gatekeeper) au titre du Digital Markets Act, ce qui l'oblige depuis novembre 2024 à laisser les hôteliers afficher de meilleurs tarifs sur leur propre site, partout en Europe. La même année, l'Espagne infligeait à Booking une amende de 413 millions d'euros pour abus de position dominante. Le rapport de force commence à bouger - raison de plus pour reprendre la main sur votre contenu et vos réservations directes.
Mais ne voit-on pas sous nos yeux se développer une offensive venue de prestataires que l'on n'attendait pas sur le champ de bataille ?
Avant d'anticiper, partageons quelques éléments de notre expérience web pour prendre un peu de recul sur l'histoire de ces guerres d'appropriation :
